9 моделей создания легенды бренда (Brand Story)

Слово «коллаборация» стремительно ворвалось в современную русскую речь и начало звучать даже в разговорах подростков. Причем еще совсем недавно, в 2010 году в «Историческом словаре галлицизмов русского языка» указывается, что коллаборация – это сотрудничество, с пометкой «устаревшее».

Невозможное возможно

Юношеские годы Оксаны Лаврентьевой резко контрастируют с ее настоящим: она родилась и выросла в Санкт-Петербурге в небогатой семье работников завода «Красный Октябрь», в шестнадцать лет ушла из дома к бойфренду, а в девятнадцать родила дочь Алину, отец которой спустя два года умер от остановки сердца. В 2000-м вместе с подругой Лаврентьева поехала в Москву на выходные. Столица настолько впечатлила ее, что она решила остаться. Лаврентьева окончила Финансовую академию и магистерскую программу «Психоанализ и психоаналитическое бизнес-консультирование» в ВШЭ.

Кто такой бренд-дизайнер

Бренд-дизайнер — это специалист занимающийся созданием айдентики компании: начиная от подбора цветов для сайта, заканчивая разработкой логотипа. Слово айдентика пошло от англ. Identity  — идентичность, применительно к дизайну обозначает отличительные особенности бренда. Именно первое впечатление самое важное. Потребитель делает выбор в пользу той или иной компании, основываясь на своих чувствах и эмоциях. Задача бренд-дизайнера разработать такой стиль, который будет не только выглядеть эстетически привлекательно, но и вызывать доверие к бренду. Стоит отметить, что это довольно узкая специализация, низкоконкурентная и востребованная. Вам интересно, где можно научиться профессии?

Рекомендую посмотреть подборку специализированных программ: ТОП 5 Курсов по бренд-дизайну

И еще больше вариантов вы найдете здесь: лучшие предложения по обучению дизайнеров бренда

Что значит коллаборация?

Коллаборация – это сотрудничество, позволяющее повысить эффективность ведения деятельности. Применяется для обозначения процесса объединения людей или компаний для достижения общей или похожей цели.

Такая кооперация имеет ряд выгод, и каждая сторона получает преимущества. Объединяя информационные, кадровые, финансовые ресурсы, можно достичь успеха гораздо быстрее и экономичнее.

Коллаборация применяется во многих сферах. В коммерческой деятельности, в науке, искусстве, музыке. Для науки объединение дает возможность расширить сферы изучения и обменяться открытиями, для музыкантов – привлечь новую аудиторию, записать новые треки. Для торговых марок и компаний коллаборация дает возможность повысить лояльность к бренду и фирме, увеличить количество новых клиентов, выйти на новые рынки сбыта.

моделей создания легенды бренда

Эта классификация родилась благодаря книге «Основы маркетинга» Ф. Котлера, а конкретно — главы №15: «Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда». В блоке о рекламном обращении к потребителю, Котлер предлагает девять вариантов стилевого исполнения коммуникационного посыла.

Читайте также:  Как вывести запах их обуви?

Мы же решили их трансформировать в модели создания Brand Story, что, по сути, и является основным обращением торговой марки к покупателю.

1. Зарисовка образа жизни потребителя

Легенда передает реальную ситуацию потребления продукта. Без преувеличений, фантазий и метафор. Этот образ достаточно популярен: стоит вспомнить сотни растиражированных идей для рекламных роликов, по сюжету которых идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться нашим идеальным продуктом.

2. Реальная история

История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. В последствие она становится ключевым коммуникативным посылом.

Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал заботливый дедушка Виктор Миллз для своих внучек. Правда это или вымысел маркетологов Procter & Gamble — кто знает. Но легенда на 100 % передает главное сообщение марки — заботу.

3. Образ жизни

В данной модели тиражируется образ жизни целевой аудитории товара. Например, стратегия ТМ Axe, которая передает легенду о фантастическом axe-эффекте.

В данном случае образ жизни ЦА выражается в том, чтобы понравиться противоположному полу.

4. Фантазийная обстановка

Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Как в легенде ТМ «Наше Простоквашино».

5. Создание настроения

Легенда строится на эмоциональном воздействии: красота, любовь, нежность, женственность. Вспомните последний ролик ТМ Корона и лимитированной версии шоколада в леопардовой упаковке.

Когда я изучала этот пример, наткнулась в интернете на целую партию материалов, которые сеяли эту легенду — «это то, что ты на самом деле хотела».

6. Символичный персонаж

Ковбой Мальборо, например.

Кстати, настоящий мачо Мальборо сначала был очаровательной барышней Мэй Уэст. Именно так назывались эти сигареты. Рассчитаны они были на женскую аудиторию, но продажи товара не оправдали надежд. Лео Бернет, чтобы не допустить катастрофы, в самые быстрые сроки поменял упаковку и создал легенду о свободолюбивом ковбое.

7. Акцент на технологии

Коммуникация строится вокруг уникальной технологии изготовления продукта. Например, легенда одного из продуктов ТМ Мивина — вермишель с бульоном.

Мивина с бульоном – это горячая сытное блюдо с вермишелью, настоящим мясным бульоном и зеленью.

Мясной бульон для этого продукта приготовлен по технологии, которая очень похожа на домашнее приготовление. Мясо со специями варится при температуре 100 градусов в течение двух с половиной часов, а затем фасуется в специальную упаковку, которая защищает продукт в течение всего срока годности.

Еще один пример «технологичной» преданья на упаковке молока ТМ «Селянское». (Перевод с украинского).

Компания «Люстдорф» с 1997 года производит Вашу любимую молочную продукцию. Мы высоко ценым такую привязанность и прикладываем максимум усилий для удовлетворения Ваших потребностей.

Именно поэтому наша компания одна из первых в Украине начала использовать инновационную технологию обработки молочной продукции паром.

Обработка молока паром дает возможность мягко очистит его от вредных бактерий и сохранить природную ценность. Благодаря этому наше молоко — особенное: нежное и очень вкусное, как Вы любите.

8. Научные данные

Помните историю водки ТМ «Рідна Роса»? В легенде акцент на том, что эта водка — настоящий продукт, в отличие от других марок, так как в ее составе нет глицерина и других вредных веществ. И этот факт научно доказан.

Читайте также:  Вкус осени: стилизованная фотосессия в цвете марсала

9. Свидетельства в пользу товара

Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или одновременно большого количества людей.

Например: «По результатам исследований, 80 % женщин отметили, что мелкие морщинки на коже рук разглаживаются. Ручки становятся мягкими и нежными».

Коллаборации у Н&М

Чтобы вам было понятнее, рассмотрим создание коллабораций на примере шведского бренда Н&М.

Успех популярной фирмы основан на производстве качественных трендовых вещей, для успешной продажи которых разрабатываются рекламные компании с привлечением популярных звезд и моделей. Н&М не единожды объединялся с другими популярными брендами.

Примеры таких коллабораций:

Коллаборации у Н&М
  1. Сотрудничество с Карлом Лагерфельдом (всю коллекцию Н&М удалось распродать за пару часов).
  2. Совместная работа со Стеллой Маккартни, которая стала автором уникальных платьев в стиле бох-шик.
  3. Совместная коллекция с Роберто Кавалли.

Как видите, дизайнерские дома работали ради создания единой коллекции, но в то же время оставались конкурентами на мировом рынке!

Парни-швеи и размер Мадонны: как производят одежду MONOCHROME

— Как пришла идея создать свой бренд?

— Изначально это идея мужа. Он придумал и название, и логотип. На момент нашего знакомства он делал ежедневники: из чёрной бумаги с белой ручкой. У него тогда было всё чёрно-бело-серое. Даже кот!

Мы встречали Новый год вместе, я привезла краски с собой, и 1 января мы расписывали его белый стол — это была первая цветная вещь в его жизни.

Собственно, он первый и спросил у меня, почему я не создаю ничего своего.

В самом начале мы не думали делать ничего цветного, потому что, если честно, у нас не было денег. Во-вторых, он был убеждён, что людям не нужно давать выбор, потому что люди в нём теряются и в конечном итоге откладывают принятие решения. Условно: вам предлагают много разных вариантов, вы думаете: «Хорошо, выберу позже» или «Сейчас нет времени, потом посмотрю». У нас нет супервыбора по дизайну, а размер вообще один у всех вещей.

— Как и где производятся вещи?

— Производство сосредоточено в Зеленограде. На производстве работает более 20 швей, и среди них много парней. Даже не знала, что мальчики умеют так шить.

Парни-швеи и размер Мадонны: как производят одежду MONOCHROME

Каждая вещь делается индивидуально, нет конвейера. Отдельная швея шьёт отдельную вещь. Ткани мы раньше покупали у оптовых производителей, а сейчас заказываем специальную по собственной спецификации. Это, разумеется, дороже, поэтому и конечная цена выше средней по рынку.

— У вас есть заказы из-за границы. Возникают ли сложности с этим?

— Есть небольшие. Из-за разницы в законодательствах и таможенных правилах наши продукты для западных клиентов получаются в разы дороже. В этом году мы начинаем сотрудничество с производством в Португалии, чтобы заказчики, в том числе и в США, получали вещи из Европы.

— Кстати, о клиентах в США. У вас сделала заказ Мадонна. Как так получилось и что она заказала?

— Это получилось случайно. У нас нет магазинов за рубежом. Мы начали сотрудничать с агентством, которое предоставляет вещи на съёмки. К ним обращаются стилисты разных звёзд. В итоге от них поступил запрос: им нужны чёрные пуховик, костюм, футболка для Мадонны. Мы всё отправили. Ждём, когда наденет.

Читайте также:  Как использовать ортопедические стельки при пяточной шпоре

Так, кстати, мы отправляли Эмили Ратаковски наши красные пуховик и спортивный костюм.

Шаг Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

  • внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
  • внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

Американская судостроительная компания переживает тяжелые времена из-за китайских конкурентов — те пользуются сильным преимуществом в виде дешевой рабочей силы. Американская компания может выиграть только за счет строительства инновационных судов, которые невозможно быстро скопировать.

Шаг Определяем цели и целевые аудитории

Бизнес-стратегия этой компании — развивать инновации и сокращать все остальные расходы. HR-стратегия следует из бизнес-стратегии — повысить скорость и качество найма специалистов, способных создавать инновации (высококвалифицированных инженеров), и снизить затраты на рекрутмент остального персонала. Не менее важно сосредоточиться на удержании в компании талантливых инженеров и сделать так, чтобы они работали с высокой вовлеченностью.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Коллаборации блогеров

Задача каждого блогера – увеличить количество подписчиков, ради этого они готовы на различные ухищрения. В плане борьбы за аудиторию блогер блогеру враг, но ситуацию можно кардинально изменить, объединившись со своим конкурентом. В случае удачной «хайповой» коллаборации оба участника смогут заполучить часть подписчиков друг друга.

Например, в сети сейчас очень популярны совместные вайны Насти Ивлеевой и Иды Галич. Хотя их блоги раскручены и сами по себе, девушки все-таки создали коллаборацию и повысили свою известность. Публика ждет их совместные ролики, обсуждает, с удовольствием комментирует.